Partenaire historique de Laval Virtual, le cabinet d’avocat Alain Bensoussan apporte son expertise juridique dans le dernier numéro du Hors-Série Brands & Retail. Spécialistes des technologies immersives, ils ont déjà partagé leur savoir-faire sur les aspects juridiques et le droit qui s’applique en matière de réalité virtuelle. Le cabinet s’intéresse plus généralement aux nouvelles technologies telles que la robotique, l’intelligence artificielle, le numérique et les sites web. Leurs usages soulèvent de multiples questions et problématiques, notamment juridiques. À l’heure où l’innovation se multiplie, de la part des start-ups en particulier, qu’en est-il de l’utilisation d’outils à des fins promotionnelles sur le web, en particulier les mots-clés qui représentent un enjeu pour les marques ? Anne-Sophie Cantreau, avocate au Barreau de Paris, évoque les limites juridiques du référencement naturel.
L’importance vitale du référencement
Le référencement naturel de son propre site internet au moins dans la première page de résultat des moteurs de recherche est un enjeu majeur pour tout acteur économique. L’absence de visibilité sur les moteurs de recherche équivaut à être inexistant. La maîtrise des techniques de SEO (search engine optimization) par les webmestres pour faire figurer de manière pérenne le site internet de leur entreprise sur la première page de résultats des moteurs de recherche est donc vitale.
Aussi ardue soit leur tâche, en raison des modifications constantes des algorithmes des moteurs de recherche, les webmestres doivent, au-delà de leur maîtrise technique, tenir compte également de l’obligation légale de ne pas porter atteinte aux marques de tiers, comme l’a rappelé de manière particulièrement claire, un arrêt du 5 mars 2019 de la Cour d’appel de Paris.
Le risque de contrefaçon de marque
Dans cette affaire, une plateforme de vente en ligne, avait mis en place des techniques de référencement naturel qui aboutissaient à ce que la marque d’un tiers, recherchée spontanément par les internautes qui consultaient la plateforme de vente, était indexée automatiquement dans les titres, les annonces et les adresses URL des pages du site de cette plateforme en lien avec les produits de même nature que ceux de la marque de ce tiers, alors que cette plateforme ne vendait pas les produits de celui-ci.
Les juges ont relevé que la plateforme de commerce ne pouvait « se limiter à avancer qu’il s’agit d’une utilisation normale des règles d’optimisation des recherches » et ce, dans la mesure où, le fonctionnement et le résultat de ces techniques de référencement conduisait l’internaute « normalement informé et raisonnablement attentif » à penser que les produits de la marque de tiers lui seraient proposés sur la plateforme de vente en ligne et, ils ne lui permettaient pas, ou seulement difficilement, de savoir, si les produits ou les services qui apparaissaient, après qu’il avait fait une recherche sur le moteur de recherche de la plateforme à partir du nom de la marque du tiers, « provenaient du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celle-ci, ou au contraire d’un tiers ».
Anne-Sophie Cantreau, avocate
Constitue une contrefaçon de marque la mise en place de techniques aboutissant à l’insertion automatique et répétée de mots clés correspondant à la marque d’un tiers, recherchée par les internautes, en vue d’améliorer le référencement naturel de son propre site internet.
Le principe à retenir de cette décision est « l’usage d’un signe reproduisant la marque dans le cadre d’un référencement naturel peut être interdit s’il suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque*, ce d’autant que le degré de vigilance de l’internaute normalement attentif doit être appréciée en considération du fait qu’il s’agit d’un système de référencement naturel et non promotionnel, et qu’un tel système bénéficie d’un plus grand crédit auprès de l’internaute qui fera donc montre d’une attention moins importante que pour un référencement promotionnel ».
Dans l’affaire précitée, la plateforme a été condamnée à verser 60 000 euros au titulaire de la marque au titre du préjudice subi pour les faits de contrefaçon de marque et ce, même si elle avait, dès la réception de l’assignation, enregistré la marque de ce tiers en mot-clé négatif dans ses blocs de mots-clés.
Il est donc fortement recommandé aux entreprises de rappeler à leurs webmestres que l’usage des règles d’optimisation du référencement naturel d’un site internet doit intégrer le principe de non-reprise injustifiée de la marque d’un tiers.
*CA Paris 5-3-2019, pole 5 ch. 1, RG 17/13296, Sas Rue du Commerce c/ Sas Carre Blanc Expansion, Sas Carre Blanc Distribution, INPI.
