Crédits photos : © La Magie Opéra - Back Light
Synthèse du deuxième cycle de conférences de la 28e édition de Laval Virtual “LBE, médias & musées” du mercredi 8 avril 2026
L’essentiel : le secteur de l’entertainment immersif est en train de passer du stade de la démonstration technologique à celui d’une filière structurée. Les expériences LBE se professionnalisent, les institutions culturelles les adoptent massivement, et les lunettes AR commencent à entrer dans les salles d’exposition. Mais la rentabilité reste fragile là où le contenu demeure roi. Un modèle économique durable n’est pas encore une évidence.
Laval Virtual 2026 : le plus grand rendez-vous XR en Europe
Depuis plus de 28 ans, Laval Virtual s’est imposé comme le plus grand événement XR en Europe. Trois jours de conférences, d’exposition et de rencontres qui rassemblent chaque année plus de 5 000 visiteurs venus de 35 pays, plus de 150 exposants, et une centaine d’experts en scène. L’édition 2026, tenue du 8 au 10 avril à l’Espace Mayenne (Laval, France), n’a pas failli à sa réputation de baromètre du secteur.
Le programme de conférences est structuré en cycles thématiques. L’après-midi du mercredi 8 avril était consacré au cycle “LBE, médias & musées”, dédié aux expériences immersives au service de la culture et du divertissement. Sept prises de parole ont mis en lumière toute la chaîne de valeur du secteur : créateurs, exploitants, studios, fournisseurs de technologies. Le ton était celui du bilan, pas de la démonstration. Un état des lieux honnête d’une industrie qui cherche encore son équilibre entre ambition artistique, contraintes opérationnelles et viabilité économique.
Le marché LBE va tripler
Thomas Dexmier, Vice-President Sales and Marketing EMEA chez HTC Vive, a ouvert le cycle avec une perspective de marché franche : les projections sectorielles tablent sur un triplement du chiffre d’affaires du marché LBE en dix ans, passant d’environ 5 milliards de dollars en 2025 à 15 milliards en 2034. Le Vice-Président EMEA a d’abord posé ce qui fait la valeur fondamentale de ces expériences :
“Les gens apprécient la combinaison d’une expérience physique réelle avec un niveau d’interactivité. C’est exactement ce que délivre la XR. C’est différent. C’est unique.”
Ce qui a positivement changé selon lui c’est le matériel. Les casques sans fil, les batteries hot-swappables, les interfaces faciles plus faciles à nettoyer… Des détails en apparence, mais qui transforment radicalement l’exploitabilité des installations, leur capacité à faire tourner du public en flux continu.
Mais aussi bien sûr : le contenu. Thomas Dexmier a cité plusieurs expériences développées en partenariat avec HTC Vive Arts : la reconstitution du mausolée de l’Empereur Qin, et surtout Playing With Fire, produit avec Atlas V et visible à la Philharmonie de Paris jusqu’au 3 mai, qui mélange un piano physique Steinway, une capture volumétrique de la pianiste Yuja Wang et une alternance entre immersion VR et réalité mixte.
Au cours de cette conférence, il à également présenté Vive Eagle, la première paire de lunettes IA connectées du fabricant. Le représentant d’HTC a insisté sur leur positionnement délibérément différent de ses concurrents américains : “Nous devons faire les choses correctement en ce qui concerne le consentement utilisateur, la confidentialité et la gestion des données utilisateurs. Des sujets que les grands acteurs américains ne semblent pas traiter avec suffisamment de sérieux, et qui créent des problèmes pour toute la catégorie.”
Il a présenté un cas d’usage détaillé pour les musées avec ces lunettes : remplacer l’audioguide linéaire par un compagnon conversationnel qui voit ce que voit le visiteur, adapte son discours à son profil, et dont le contenu est entièrement maîtrisé par l’institution.
L’AR au service de l’inclusion par la lecture
Pamela Aculey, co-fondatrice et CEO de MIXD Reality (Royaume-Uni), a apporté à ce cycle un angle singulier : l’augmentation du livre imprimé par la réalité augmentée avec pour motivation l’inclusion. Son point de départ est personnel. Son fils Walter, autiste, n’a parlé qu’à l’âge de huit ans. En explorant l’AR sur des livres imprimés avec lui, elle a observé quelque chose d’inattendu :
“Il ne regardait plus seulement la page. Il essayait de mimer les sons qu’il entendait, de les répéter, de s’engager avec l’histoire d’une façon qu’on n’avait jamais vue avant.”
Ce que MIXD Reality a construit depuis : des livres augmentés pour l’école primaire (4-8 ans), testés dans près de 150 établissements au Royaume-Uni. Les mesures comparatives avant/après intégration de l’AR montrent jusqu’à 85% d’amélioration sur la rétention, la concentration et l’acquisition de connaissances. Son argument central dépasse la question technique : l’AR ne remplace pas la page imprimée, elle la rend réactive au lecteur. Pour les enfants qui apprennent de façon visuelle ou kinésique, c’est une porte d’entrée dans l’histoire plutôt qu’un obstacle supplémentaire. En revanche, la résistance des parents à ce type de technologie est bien réelle selon elle mais elle tend à s’estomper.Selon MIXD Reality ce qu’ils préservent, c’est le livre physique et ce que l’AR ajoute, c’est une couche de sens, pas un écran de plus.
Dix ans de lunettes AR et une première mondiale au Pompidou
Antoine Gilbert a commencé par rappeler que Snap investit dans l’AR depuis dix ans, bien avant que le sujet ne devienne tendance. Le studio AR parisien, créé en 2021 après le sommet Choose France, travaille depuis avec les grandes institutions culturelles françaises. Les chiffres posent le contexte : 360 millions d’utilisateurs quotidiens de l’AR sur Snapchat, et une communauté de 37 500 développeurs sur Lens Studio. L’essentiel de son propos lors de cette conférence concernait une première mondiale : la première exposition entièrement conçue pour les Spectacles de cinquième génération, les lunettes AR de Snap.
Spectacular, The Art of Jonathan Yeo in Augmented Reality a été montré en 2025 au Centre Pompidou, à New York et au South by Southwest (Austin). Le principe est le suivant : le visiteur entre dans une salle où sont exposés des portraits du peintre britannique Jonathan Yeo (notamment le célèbre portrait du roi Charles III), il chausse les lunettes Spectacles, et vit une expérience de fusion progressive entre les toiles et sa propre image.
“La vision de l’artiste était de mélanger la réalité du visiteur avec la réalité de son art. Et la dernière toile de l’exposition est un portrait de vous.”
Le dispositif technique est sobre mais efficace : une photo du visage du visiteur est prise au début de la visite, les lunettes augmentent progressivement chaque tableau, l’artiste guide le parcours en audio. En sortie de visite un QR code permet de récupérer son portrait numérique, ou une impression physique dans certaines configurations. Antoine Gilbert a rappelé les chiffres de l’écosystème Snap : 360 millions d’utilisateurs quotidiens de l’AR sur l’application, 37 500 développeurs sur Lens Studio. Enfin il à profité de cette conférence pour confirmer une annonce : une nouvelle paire de Spectacles grand public sera lancée cette année, avec un champ de vision élargi par rapport à la version développeurs actuelle.
Des expériences AR pilotées par l’IA qui s’adaptent à chaque visiteur
Stefan Marx, co-fondateur et CEO de Zaubar (Allemagne), a abordé le cycle sous un angle technologique : comment rendre les expériences AR en patrimoine à la fois personnalisées, spatialement cohérentes, et fiables. Son diagnostic de départ est direct :
“L’IA n’est souvent pas vraiment prête pour ça. Elle n’est pas consciente de son environnement. Elle n’est pas spatialement cohérente. Et c’est sur ce problème que nous travaillons.”
Un constat qui fait écho au trilemme formulé le matin même par Christian Sandor : adapter l’IA à la complexité du monde réel reste le défi central du secteur. Zaubar a développé deux types d’expériences. La première : des applications mobiles qui permettent de pointer son téléphone sur un tableau dans un musée pour le voir s’animer, ou d’engager une conversation avec les personnages peints, en s’appuyant sur un système d’IA entraîné par les conservateurs pour éviter les hallucinations. C’est au Kunstpalast de Düsseldorf que cette approche a été déployée pour la première fois. La seconde : des jeux de rôle en AR en plein air sur des sites patrimoniaux, comme ce château de Rhénanie occidentale où le visiteur incarne un citoyen médiéval et dialogue avec les habitants reconstitués du lieu. Un “musée de plein air qui répond”, selon sa formule.
Ce qui distingue l’approche de Zaubar : la priorité donnée à la personnalisation plutôt qu’au “spectacle”. Un système qui connaît le visiteur, connaît le lieu, et adapte le contenu en conséquence. Zaubar a également présenté à Laval sa production la plus récente : Presence, une reconstitution du tunnel 57 à Berlin, par lequel 57 personnes ont réussi à fuir le mur en 1964, avec des témoins de l’époque reconstitués en AR.
Produire une expérience LBE : les conseils d’un pionnier
Antoine Cayrol, fondateur et CEO d’Atlas V, a choisi de ne pas parler de vision mais de méthode. Après dix ans à produire des expériences VR pour le marché en ligne, Atlas V s’est lancé dans le Location-based entertainment (LBE) il y a trois ans. Playing With Fire est leur troisième production dans ce format.
Le projet réunit jusqu’à 40 personnes dans un même espace, autour d’un piano Steinway Spirio qui joue seul – les touches se déplaçant physiquement sans interprète. Le public commence assis, casque sur la tête, dans un monde en réalité mixte : l’espace physique reste visible, mais Yuja Wang apparaît sous la forme d’un avatar volumétrique, capturé dans les studios de 4DVIEWS à Grenoble. En s’éloignant du piano, l’expérience bascule en VR, dans un monde entièrement virtuel. En s’en rapprochant, on revient à la réalité mixte : le piano joue physiquement, et l’avatar de la pianiste apparaît à ses côtés. On peut rester assis ou circuler librement. Chacun construit son propre parcours dans l’espace.
Le son fonctionne en trois couches : le piano acoustique lui-même, un système L-Acoustics pour la création sonore ambiante, et des éléments audio personnalisés diffusés directement dans le casque selon où l’on se trouve. Ses conseils pratiques, formulés sans détour :
“Commencez votre projet avec une première salle de diffusion déjà à bord. Sans ça, vous avez un projet, pas un produit. Vous n’avez pas de chiffres, pas de photos, pas de preuves que ça fonctionne et que ça vend des billets.”
Il a aussi insisté sur le choix de l’artiste principal comme levier de visibilité commercial : Yuja Wang a une communauté massive. Le thème du piano classique seul n’est pas forcément mainstream. La combinaison des deux ouvre le marché.
Enfin il nous a invité à retenir deux détails concernant la production. Premièrement : la dernière scène de l’expérience se vit sans casque. Le directeur artistique Pierre-Alain Giraud a voulu laisser quelques minutes aux spectateurs pour sortir de l’immersion, regarder les autres, échanger un regard ou un mot, avant de retourner au monde ordinaire. “Je le referai dans toutes mes prochaines productions”, annonce A.Cayrol.
Deuxièmement : le financement du projet est délibérément multi-pays, multi-partenaires. “N’essayez pas de tout faire venir d’un seul partenaire ou d’un seul pays. Les ressources ne sont pas là. Découpez le financement et les revenus.” Playing With Fire est visible à la Philharmonie de Paris jusqu’au 3 mai 2026, puis part à Shanghai, Londres et Montréal en 2027.
Comment transformer une expérience immersive en modèle économique viable
Animé par Sanni Siltanen (Business Finland), ce panel réunissait Sami Jahnukainen (Donkey Hotel), Sarita Blomqvist (Metaverse Finland Ecosystem), Nikola Jancovicova (Epic Games / Unreal Engine) et Ville-Veikko Mattila (Nokia).
Comment passer des expériences immersives créatives à des modèles économiques viables et scalables ? Plusieurs réponses ont émergé. La première : diversifier les sources de revenus dès la conception du projet, en mixant contenu original, commandes et services créatifs, comme le pratique Donkey Hotel depuis dix ans. La deuxième : s’appuyer sur des infrastructures technologiques communes. Par exemple, Unreal Engine alimente aussi bien les productions LBE que les simulations de défense ou les modélisations climatiques, ce qui réduit les coûts de développement. La troisième, portée par Business Finland : le rôle d’un écosystème national n’est pas de financer des démos isolées, mais de créer les conditions d’une filière structurée, capable d’attirer des investissements et de se projeter à l’international.
Une conviction partagée par tous les panélistes : dans ce secteur, les écosystèmes qui durent sont ceux qui pensent filière avant de penser projet.
Backlight : 12 ans de VR et deux règles absolues.
Frédéric Lecompte et Eric Barbedor, respectivement CEO et Creative-Technologist chez Backlight (Paris), ont conclu le cycle avec un partage d’expérience de douze ans d’activité en VR pour près de 90 productions. Leur conclusion tient en deux principes, formulés comme des règles intangibles après des années d’expérimentation :
“La VR est un médium visuel. Si vous expliquez aux gens ce qu’ils sont censés ressentir ou comprendre, c’est que l’expérience ne le fait pas d’elle-même.”
Et sur la place du public dans l’expérience : “Nos spectateurs ne sont ni vraiment spectateurs ni vraiment acteurs. Nous les appelons des spect-acteurs. C’est une synthèse juste de notre positionnement.” Le parcours de Backlight illustre bien la trajectoire du secteur : des installations PC VR lourdes de 2014 à des expériences standalone en streaming aujourd’hui, du contenu de marque à la coproduction artistique internationale. Enfin il ont conclu leur conférence en présentant leurs projets en cours : Enter Amsterdam (reconstitution narrative de l’histoire de la ville en PC VR), Lady Liberty (expérience standalone pour le Musée d’Orsay en septembre), et Guaca Odyssey ( expérience de danse immersive sur la musique caribéenne et l’héritage africain)
Ce que nous retenons à Laval Virtual
Derrière la diversité des prises de parole, le cycle “LBE, médias & musées” laisse émerger plusieurs constats :
- Le LBE culturel est sorti du stade expérimental. Le Louvre, Versailles, l’Opéra de Paris, le Musée d’Orsay, la Philharmonie, Pompidou : les institutions de premier plan ont adopté le LBE. Le modèle fonctionne. La question est désormais celle de la scalabilité et de la tournée nationale/internationale des productions.
- Le contenu reste la variable décisive. La technologie s’est énormément simplifiée opérationnellement. Ce qui différencie une expérience qui voyage dans le monde entier de celle qui reste dans un sous-sol parisien, c’est la qualité narrative et artistique, pas le matériel.
- Les lunettes AR entrent dans les musées. Snap avec les Spectacles, HTC avec le Vive Eagle, Zaubar avec ses applications patrimoniales : trois approches différentes, un même mouvement. Le casque VR n’est plus le seul format immersif / interactif désormais.
- Le modèle économique reste le vrai défi. C’est le fil rouge du cycle. Beaucoup de belles productions, des audiences enthousiastes, des institutions partenaires. Mais la rentabilité sur la durée, la capacité à tourner, à trouver des financements multi-sources, à construire des revenus stables : c’est encore le chantier ouvert de toute la filière.
Laval Virtual réunissait cette année près de 5 000 visiteurs venus de 35 pays, sur trois jours de conférences et d’exposition à l’Espace Mayenne, Laval, France. Le cycle “LBE, médias & musées” s’est tenu dans l’après-midi du mercredi 8 avril 2026.
